Unternehmen müssen in einer Krise schnell handeln, um kurzfristig zu überleben. Doch besteht die Gefahr, sich zu sehr auf Kostensenkungen zu konzentrieren. Dies ist jedoch ein gefährlicher Weg, um den langfristigen Erfolg zu sichern.
Die Unternehmen, die am besten aus einer Krise kommen und ihren Konkurrenten einen Schritt voraus sind, sind jene, die strategisch denken. Ihre Strategie kombinieren notwendige Kostensenkungsmassnahmen mit längerfristigen, kommerziell ausgerichteten Massnahmen zur Stärkung der Kundenbeziehungen und zur Sicherung der Investitionen in die Zukunft.
Es gibt keine einheitliche Formel, die für alle Unternehmen und Branchen funktioniert. Die folgenden Prinzipien können jedoch als Leitfaden für eine ausgewogene Strategie dienen:
1. Fokussieren Sie auf Ihre besten Kunden und Interessenten.
Ressourcen sind in einer Krise knapp, daher ist es entscheidend, sie zielgerichtet einzusetzen: Welche Kunden werden Lieferungen erhalten, wenn der Bestand begrenzt ist? Welche sollten bei Bedarf verlängerte Zahlungsfristen erhalten?
Investitionen, die heute getätigt werden, um den Betrieb eines wertvollen Kunden in der Krise zu unterstützen, werden die Beziehung zu ihm stärken – und sich auf Jahre hinaus auszahlen, da auch der Kunde gestärkt daraus hervorgeht. Zunächst ist es notwendig, die wirtschaftliche Situation der Kunden zu verstehen. Darauf sollte die Strategie dann ausgerichtet sein.
2. Vermeiden Sie dauerhafte Rabatte, welche die Marge verkleinern.
Um die Nachfrage während einer Krise zu stützen, kann es verlockend sein, Rabatte oder Preisnachlässe zu gewähren. Natürlich steht die Wettbewerbsfähigkeit an erster Stelle, und der Preis spielt eine Schlüsselrolle. Aber es ist von entscheidender Bedeutung, die Preise so anzupassen, dass eine langfristige oder sogar dauerhafte Erosion der Margen vermieden wird. Pauschale Preissenkungen sind selten sinnvoll, da verschiedene Kundensegmente unterschiedlich auf Rabatte reagieren werden.
Stattdessen muss eine Preis- und Rabattstrategie gut austariert sein. Rabatte sollten auf unterschiedliche Kundensegmente ausgerichtet und auf diese zugeschnitten sein, und zwar so, dass sie gewinnbringende zusätzliche Einnahmen bringen. Sie sollten auch an die Entwicklung einer langfristigen Kundenbindung gebunden sein: Niedrigere Preise können z.B. als Gegenleistung für langfristige Verträge oder Mengenverpflichtungen angeboten werden.
3. Anpassung der kommerziellen Ressourcen an die sich verändernde Nachfrage.
Die Kundenstrukturen werden sich während und nach der Krise unweigerlich ändern. Bedarf und Kaufverhalten werden sich verändern: Sie benötigen möglicherweise andere Produkte und Dienstleistungen und verlangen nach Qualität oder Premiummarken. Auch die Absatzkanäle können sich ändern, vielleicht hin zu Online- und telefonischen Interaktionen und weg vom persönlichen Kontakt. Und die Nachfrage wird geografisch schwanken, da sich Länder und Regionen unterschiedlich schnell erholen.
Unternehmen können diese Verschiebungen als Gelegenheit nutzen, ihr Angebot zu verbessern, indem sie flexibel reagieren und sowohl interne Teams als auch externe Partner involvieren. Sie können das Team auf die vielversprechendsten Geschäftsmöglichkeiten ansetzen. Oder Sie räumen dem Innendienst gegenüber anderen Vertriebskanälen einen grösseren Stellenwert ein, wenn persönliche Interaktionen weniger gefragt sind. Ressourcen zur Interessenten-Generierung sollten von ertragsschwachen auf ertragreichere Taktiken geändert werden, um die Rentabilität zu maximieren. Und der Schwerpunkt soll auf die besten Kundensegmente und auf Produkte und Dienstleistungen gelegt werden.
Es ist eine enge Koordinierung mit den Partnern in der Lieferkette und der Beschaffung erforderlich, um alternative Lieferquellen zu erschliessen und die Lagerbestände für die sich verändernde Nachfrage neu auszugleichen: „Sie können es nicht verkaufen, wenn Sie es nicht haben“. Dies kann auch der richtige Zeitpunkt sein, um die Leistung von Vertriebspartnern, Distributoren und Zwischenhändlern neu zu bewerten. Das Netzwerk kann dann so angepasst werden, dass die erfolgreichsten Beziehungen gestärkt werden.
4. Das Marketing an die neuen Umstände anpassen.
Wenn Marketingbudgets zurückgefahren werden müssen und sich die Kundenbedürfnisse schnell entwickeln, ist es wichtig, flexibel zu sein und sich auf die Kunden zu konzentrieren. Die Ziele bleiben die gleichen: das Markenbewusstsein zu erhöhen, den Kunden die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu senden, ein hervorragendes Erlebnis zu vermitteln und die Kundenbeziehungen zu stärken. Aber es gibt jetzt die Möglichkeit, die Marketing-Bemühungen zu koordinieren und sich flink an die sich entwickelnden Kundenbedürfnisse anzupassen.
Die Präsenz in den sozialen Medien und die Ressourcen für die Kundenreaktion können aufgestockt werden, um krisenbedingte Probleme anzugehen. Eine proaktive Kommunikation nach aussen und eine schnelle Reaktion nach innen ermöglichen es einem Unternehmen, an vorderster Front zu agieren und Bedenken schnell auszuräumen und so das Vertrauen der Kunden zu erhalten. Innovative digitale Kommunikation ist eine Möglichkeit, Verbraucher und Mitarbeiter zu erreichen, die zunehmend zu Hause bleiben. In China wurden Live-Video-Streaming und Social Media-Aktivitäten verstärkt, um Produkte online zu bewerben. Unternehmen sollten digitale Marketingpläne erstellen, so dass sie bereit sind, auf einer Vielzahl von Kanälen.
Kundenbindungsprogramme können dem sich ändernden Kaufverhalten angepasst werden und Anreize für eine langfristige Kundenbindung schaffen: Mengenrabatte beispielsweise werden dazu beitragen, Kunden zu binden und mit ihnen in Kontakt zu bleiben. Unternehmen sollten ihren besten Kunden versichern, dass ihr Status und ihre Vorteile nicht gefährdet sind, wenn sie während der Krise bestimmte Aktivitäten einstellen. Marketing-Führungskräfte können eine Krise nutzen, um eine Denkweise zu stärken, bei welcher der Kunde an erster Stelle steht und die schnell auf sich entwickelnde Bedürfnisse reagiert und sich anpasst.
5. Streben Sie nach opportunistischem anorganischem Wachstum.
Eine Krise bietet oft seltene Gelegenheiten für preiswerte Firmenkäufe. Diese können Wege für den Eintritt in neue Märkte und Regionen bieten, neue Produkte und Dienstleistungen einführen, um den sich ändernden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, oder einfach das Unternehmen zu vergrössern und mehr Kunden zu gewinnen.
Die Bewältigung einer Krise kann beängstigend sein, und das Überleben erfordert eine Reihe von kritischen Entscheidungen. Aber eine Krise bietet auch langfristige Chancen, gestärkt daraus hervorzugehen. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen und Führungskräfte bereit sein, notwendige Kosteneinsparungen mit strategischen Massnahmen, die sich auf das Wachstum konzentrieren, in Einklang zu bringen.